b
Pubblicità, comunicazione e biciclette. Il caso VanMoof
La verità ti fa male, lo so.
Questo canta il coro nella canzone Nessuno mi può giudicare di Caterina Caselli.
Ed è questo che potrebbero cantare quelli della VanMoof nei confronti dell’industria automobilistica e dell’autorità che regola la pubblicità in Francia.
Qualche settimana fa l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), l’autorità francese che regola gli standard pubblicitari ha bannato uno spot televisivo, che viceversa aveva incontrato il favore del pubblico in Germania e Olanda.
Si tratta di una pubblicità comparativa tra due prodotti, o meglio tra due categorie di prodotti, che secondo l’ARPP “non sarebbe equilibrato e screditerebbe un intero settore, oltre a indurre (tramite la raffigurazione di ciminiere e di un incidente) un clima di paura negli spettatori.”
La notizia ha dei risvolti molto interessanti dal punto di vista della comunicazione e delle logiche di marketing.
Quindi, ho deciso di sfruttare le mie conoscenze in ambito comunicativo e di analisi testuale (dopotutto ho un Dottorato in Cinema) per divertirmi ad analizzare e spiegarti perché lo spot in questione è bello e funziona.
Dopodiché farò 5 riflessioni ispirate da questo tipo di comunicazione e dalla vicenda della censura francese.
La pubblicità della VanMoof… sotto la lente del microscopio
La pubblicità si apre con l’inquadratura ravvicinata del muso di un’automobile. Si vedono cofano, cerchione e soprattutto un avveniristico faro che prontamente si illumina.
E’ naturale pensare che ci troviamo di fronte all’ennesimo spot di un brand automobilistico. D’altra parte quello dell’automotive è il settore più rappresentato nelle pubblicità e se dobbiamo pensare a uno spot televisivo, probabilmente la prima pubblicità che ci viene in mente è quella di un’auto.
Il colore della carrozzeria è il nero, le linee sono sinuose ed eleganti. Probabilmente si tratta di un modello di lusso.
La camera ruota intorno all’auto e si avvicina al paraurti. Dopo pochi secondi ci colpisce che sulla carrozzeria lucida non si riflettano neon e strisce di luce, ma delle ciminiere.
È insolito.
Al secondo 7, la carrozzeria dell’auto è diventata una specie di schermo leggermente deformante, per via della sua sinuosità, interamente occupato dall’immagine di mille altre auto incolonnate.
Le immagini non hanno perso la loro eleganza formale, ma di certo il contenuto stride.
Un’altro dettaglio di carrozzeria occupa lo schermo. Questa volta, l’immagine che riflette è quella di una folla che si accalca. Con le mani in alto sembra chiedere aiuto. Forse l’immagine allude anche ai pendolari costretti a usare i mezzi pubblici.
Nel frattempo nella dolce musica che fa da score entra delicata una voce.
Secondo 15. Dettaglio di carrozzeria sopra la ruota posteriore. Nella bella luce di un tramonto, si intravedono due auto, una della quali è ribaltata.
Cambia ancora il particolare dell’auto/schermo e insieme cambia l’immagine proiettata. Auto che avanzano lentamente in coda e un camion dei pompieri. Nella colonna sonora si sente anche una sirena.
Dal secondo 20 c’è un cambiamento di ritmo e di tipologia delle immagini.
Dettaglio di una portiera che riflette un’immagine incomprensibile che disegna un fascio di luci colorate. La qualità estetica dello spot non è mai diminuita e ora sembra aumentare, anche se si fa più astratta.
Si seguono rapidamente altri due dettagli di carrozzeria che sembra perdere forma e sciogliersi.
Poi le inquadrature si allargano e si comprende meglio che cosa sta succedendo all’auto. Prima il fianco, poi il retro in veloce successione con riflessi di luce rossastra. Poi il dettaglio del fanale anteriore e poi tutta l’auto dalla stessa angolatura si sta rapidamente sciogliendo in una materia densa, lucida e nera.
Appare la scritta TIME TO RIDE THE FUTURE, è tempo di saltare in sella al futuro. Siamo al secondo 30.
Il liquido dell’auto che si è sciolta genera una transizione che lascia apparire una bici, ugualmente nera, ma opaca.
La bici scompare per lasciare posto alla scritta VANMOOF, noto marchio olandese di bici a pedalata assistita.
La forza della comunicazione della pubblicità VanMoof
Ti dicevo che tutta la vicenda ha dei risvolti positivi dal punto di vista della comunicazione e queste sono alcune riflessioni che mi sono venute spontanee.
Se ti ci ritrovi, ti chiedo di condividere l’articolo con i tuoi contatti.
1. La forza comunicativa della pubblicità risiede nel contrasto che più volte ho fatto notare durante la mia analisi, tra grande impatto estetico, stile cinematografico e le catastrofi evocate.
Si crea per tutta la prima parte del video una sorta di doppio livello comunicativo, in cui l’auto lussuosa e dalle linee sinuose diventa schermo nello schermo in cui avviene una seconda comunicazione che si contrappone e contraddice quella superficiale.
2. In Francia, come in Italia, le pubblicità televisive di marche di biciclette sono molto rare, se non del tutto inesistenti. Esattamente al contrario di ciò che avviene per le auto che spadroneggiano in TV.
QUANDO ARRIVA UNA PUBBLICITÀ DI BICICLETTE, ECCO CHE VIENE SUBITO CENSURATA E BANDITA.
3. La pubblicità comparative comportano dei rischi ed è per questo che se ne vedono così poche e quando si vedono sono spesso pubblicità comparative implicite e non esplicite, ovvero pubblicità in cui alla marca dello spot ne viene contrapposta una fittizia, senza nome e con la stessa confezione completamente anonima.
Le pubblicità comparative devono riportare dati reali per non rischiare di essere accusate di screditare un brand o un competitor.
Solo che in questo caso lo spot è accusato non di screditare un brand, ma un intero settore produttivo.
4. Non solo la pubblicità VanMoof non scredita un competitor, ma riporta dati assolutamente reali.
IL POSSESSO DI MASSA DI AUTOMOBILI È UNA CATASTROFE ECOLOGICA!
- Le auto inquinano.
- Le auto ingorgano e rendono meno vivibili le nostre città.
- Le auto causano incidenti anche mortali e in numero esorbitante.
Viene da pensare che sia questo il motivo per cui tante pubblicità siano così spudoratamente false. Perché a dire la verità in uno spot si rischia la censura.Click To Tweet
5. Lo spot VanMoof è accusato di instillare paura. La paura tuttavia è un’emozione tollerata in altri contesti.
Si pensi non solo ai messaggi e alle foto raccapriccianti mostrate sui pacchetti di sigarette, ma anche per le stesse campagne contro l’uso di alcool e droga o per le campagne per la guida sicura si scelgono per il loro impatto immagini di incidenti automobilistici terrificanti.
Paura di che?
No, cara ARPP, non sono le pubblicità di biciclette a farci paura, sono le auto, quelle vere che pesano oltre 1 tonnellata e che se ti sfiorano possono già farti male.
Immagina poi, cara ARPP, se queste auto non rispettano i limiti, o ci viaggiano troppo vicino, o sono guidate da qualcuno che non è concentrato nella guida.
Vuoi sapere cosa instilla più paura tra una pubblicità o un’auto che va per la strada? Prova a chiederlo a un ciclista.